Tive pensamento digital...

“Digital não é formato, é mindset”. Para Alarcon, essa mentalidade é um mandamento para guiar as campanhas digitais no Brasil, que, na sua opinião, ainda têm orçamentos baixos. Ele vê três pilares para alcançar muitas pessoas, gerando engajamento com eficiência:

1. Ser simples e prático na produção. É preciso encontrar uma linguagem que se adapte a qualquer realidade de orçamento, especialmente quando ele é menor. E isso não significa abrir mão de qualidade.

2. As campanhas digitais precisam ser pop e ter potencial de criar uma conversa. As pessoas devem se identificar e se relacionar com o anúncio, a ponto de sentirem vontade de falar a respeito dele.

3. Se não for possível criar um assunto, é preciso pegar carona em uma conversa que já existe e que está na cabeça (ou na boca, ou nas timelines) das pessoas.

Foi a partir desses pilares que a DM9 pensou a campanha digital do Festival do Cheddar. Quando viu que os brandlovers do McDonald’s pediam a volta do festival, a agência resolveu pegar carona em algo que fizesse sentido para eles. Como o público do McDonald’s é jovem e muito conectado, que consome, cria e compartilha conteúdo online o dia inteiro, fazer essa comunicação usando os memes seria como falar a mesma língua que esses brandlovers.

A campanha foi feita em um esquema de prototipagem. A equipe criativa apresentou ao cliente uma ideia do que seria o vídeo e depois preparou um “monstro” - ou seja, um clipe não oficial, usando vários memes disponíveis na internet, para que as pessoas envolvidas tivessem uma ideia de como ficaria o resultado final.

– Adriano Alarcon, VP de Criação da DM9

A aprovação do cliente foi dada em cima desse “monstro”. Depois disso, a DM9 procurou os memes cujos direitos autorais coubessem no orçamento (sim, memes têm direitos autorais). Entre os que entraram nos filmes finais, estão alguns que fizeram sucesso ao longo dos anos, como As Árveres Somos Nozes, Para Nossa Alegria, Nyan Cat, Poxa Crush, tudo com lasers, e até o fenômeno global shittyfluted. Com os direitos de uso garantidos, foram feitas várias versões do vídeo, até que ficasse pronto para ser publicado.

Alarcon vê a aprovação a partir do “monstro” como exemplo da confiança entre cliente e agência. “Entre a aprovação e o produto final, o McDonald’s ficou no escuro algumas vezes, e isso só acontece com uma relação de confiança”, diz o VP da DM9. “Várias vezes eu digo: ‘Agora vocês vão ficar um tempo aqui, a gente vai apagar a luz e ninguém vai ver o que está acontecendo.’ Por quê? Nem você, nem nós sabemos o que vai acontecer.”

A trilha do vídeo é outro exemplo da pegada digital da campanha. Ela é cantada por MC Kevinho, que estrela a campanha do Festival do Cheddar na TV, mas com uma letra feita especialmente para a internet. Ela é baseada nos memes usados no filme, mostrando que, assim como o sanduíche, as piadas antigas da web resistem bem ao passar dos anos.

Para aumentar o engajamento e a interação, o vídeo da campanha ainda propôs um desafio. Como muita gente se diverte jogando online, fazendo testes, respondendo a questionários e competindo para ver quem sabe mais sobre coisas importantes e banais, o título do vídeo – “Quantos memes você reconhece aqui no #FestivalCheddar do McDonald's?” – sugere uma caça ao tesouro. Isso fez as pessoas verem e compartilharem o vídeo com amigos para tentar identificar o máximo de memes possível usados na edição.

… conversei com as pessoas certas...

Segundo Alarcon, entregar o anúncio para o público certo é o básico em qualquer campanha. No caso do Festival do Cheddar, isso aconteceu continuando uma conversa com as pessoas que já conheciam os outros vídeos do McDonald’s usando os braços da marca¹. Isso inclui os próprios brandlovers, que pediam a volta do Festival do Cheddar.

Além desses velhos conhecidos, a marca quis encontrar novos potenciais clientes – focando em públicos semelhantes aos espectadores habituais e em pessoas interessadas em Fast Food². A estratégia também incluía expandir o público dos vídeos indo além daquelas com interesses em comum aos espectadores da marca, buscando atingir pessoas que gostam, por exemplo, de comida, eventos e mídias sociais³.

– Lariane Duarte, gerente de marketing digital do McDonald’s

É aí que entra o Google, com suas soluções para impulsionar campanhas online. Mas será que elas só servem para mostrar os anúncios certos às pessoas certas via machine learning? Alarcon acredita que não. Para o VP da DM9, o mérito do Google vai além disso: ele cria uma relação entre marcas e profissionais, indicando boas práticas de mercado e dando condições de explorar novas possibilidades. Ou seja, as pessoas primeiro aprendem as regras, e depois encontram um jeito de quebrá-las.

“Se a gente entregar do jeito certo, com a velocidade certa e falar com as pessoas corretas, aparentemente vamos ter um mínimo de resultado”, especula. “Mas ninguém sabe as surpresas que esse processo pode trazer. Então o negócio é provocar, fazer diferente.”

Na estratégia da campanha, o YouTube é parte fundamental. Para Lariane Duarte, gerente de marketing digital do McDonald’s, esse é um ambiente onde a marca precisa estar. “O YouTube se tornou uma plataforma cultural e social. As pessoas vão lá para aprender, para tirar algo para as suas vidas, para tomar decisões de compra”, afirma. “E se a marca integra a publicidade à vida das pessoas, ela se torna mais relevante.”

A parceria com o The Zoo, a consultoria criativa do Google para marcas e agências, também trouxe insights para o projeto. Para Vinícius Malinoski, Head of Creative do The Zoo Brazil, esse trabalho tirou o melhor que o YouTube tem a oferecer. "Essa campanha aproveitou uma das características mais ricas do YouTube: a interatividade além do clique. Quando as pessoas ficam caçando todos os memes, revendo o vídeo e comentando com os amigos, provocamos um comportamento que não é possível em nenhum outro lugar”, diz.

...e olha no que deu

Essas maneiras diferentes de trazer engajamento, de entrar em conversas e de pensar a campanha digital valeram muito a pena para o McDonald’s. As visitas estimuladas pelo TrueView no mês de julho custaram menos e renderam mais que a média. O engajamento também foi maior, resultando em mais compartilhamentos, curtidas e comentários do que o costume em vídeos no canal da marca.

O Brand Lift também cresceu. Para as pessoas que viram o vídeo no formato Trueview, houve um aumento de 15,5% de Ad Recall, 42% de aumento de interesse – tanto na marca quanto no vídeo em si – e 420% de aumento de interesse pelo produto. Já os espectadores que viram o anúncio nos canais Google Preferred tiveram um interesse pela marca ainda maior: de 178,9%.

Para Lariane Duarte, do McDonald’s, o tom do filme e a interação das pessoas com ele fizeram o sucesso da campanha. “A gente tinha que falar com o público de uma maneira leve, com interação, mas sem perder a característica da marca”, diz. “E a forma como fizemos essa conversa não foi nada forçada. É uma propaganda que entrega o produto de uma forma diferente, autêntica e também divertida.”

Pegar carona em uma conversa, estimular a interação dos usuários, chegar aos públicos certos: esses foram os três passos essenciais para o sucesso da campanha digital da DM9 para o Festival do Cheddar. O McDonald’s chegou lá usando os memes e falando a língua da internet. E a sua marca, que língua vai falar?