Colocar em prática um discurso de quem compreende as necessidades de seu público pode abrir novas frentes de oportunidades para empresas. Consumidor reconhece esforços.

Investir em Marketing de Causa exige das empresas muito mais do que um discurso de apoio a uma ONG ou patrocínio a uma instituição. Exige uma predisposição a mudanças importantes que afetarão internamente a equipe e externamente, com o impacto social. Encontrar um case inovador nesse segmento exige uma mudança de postura e um olhar crítico em relação aos grupos que permeiam essa empresa. Nessa busca é possível que a companhia acabe descobrindo novas oportunidades de negócios, como passar a oferecer um serviço, quando sua proposta é um produto.

Foi o que aconteceu com a Antarctica ao criar a Academia da Boa, um projeto que tem como objetivo impactar positivamente a sociedade ao formar e capacitar os profissionais dos bares: os garçons e garçonetes. O bar-escola funciona no bairro da Lapa (RJ) e recebe consumidores reais. As primeiras turmas, iniciadas em abril, acabam de se formar: são 84 alunos entre formação e reciclagem que estão prontos para iniciar uma mudança no cenário carioca quando o assunto é bom atendimento.

A proposta atende uma tendência cada vez mais urgente: Quando uma causa socialmente relevante é defendida e tangibilizada com consistência, uma marca compartilha valor e amplia seu potencial de gerar resultados sustentáveis. Mais de 60% das pessoas investiriam em uma empresa que conduz atitudes, enquanto 80% preferem recomendar produtos e serviços endossados por uma ou mais causas, segundo dados da Edelman Significa.

A Academia da Boa inaugurou uma nova vertente ao negócio da Antarctica, reconhecida por ser uma das maiores fabricantes de cerveja do Brasil. “Todo mundo ganha com esse tipo de prática: os garçons - tanto os que já atuavam na profissão quanto os que vão começar agora em um novo emprego - os clientes, que serão mais bem atendidos e ganham também os donos dos bares, que precisavam de um reforço em um ano difícil. E nós também, por sermos reconhecidos como um lugar de prática excelente”, afirma Bruna Buás, Diretora de Marketing da Antarctica, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Fora da zona de conforto
Entrar em um segmento totalmente novo pede que a empresa saia da zona de conforto e desenvolva uma estratégia diferenciada. Para quem se volta a uma maior margem de lucro – como foi o caso da Pilão, ao inaugurar uma cafeteria com seu nome – essa transição é menos turbulenta, já que não há um impacto social que possa acabar arranhando a imagem da empresa. A venda é o fator determinante, seja do café em casa ou da bebida pronta em um estabelecimento.

Quando associado a uma causa, o cliente pode acreditar que a ligação empresa-causa é unicamente um caso de exploração. Para obter sucesso ele deve ser espontâneo, leal às intenções dos consumidores e leal à própria empresa. “Fomos atrás de um grupo de acordo com nosso produto. O garçom está nos bares que nosso consumidor frequenta. É uma figura reconhecida pelo carioca e, por isso, focamos primeiramente atuar nesse projeto no Rio de Janeiro. Além disso, há 10 anos patrocinamos o Carnaval carioca e, dentro da cidade, somos líder na categoria”, conta Bruna.

O serviço não acaba com a formatura dos alunos. Eles ganham apoio da Academia da BOA no próximo passo da busca por emprego. Ao receberem o certificado de conclusão do curso, eles também têm orientações do Senac RJ para obter sucesso em processos seletivos, como elaboração de currículos, postura e comportamento em entrevistas, além de dicas exclusivas e o passo a passo para cadastro e candidatura às vagas do Banco de Oportunidades do Senac RJ.

Fator verdade
Mudar o cenário que está acostumado a lidar é desafiador, no entanto, pode ser feito utilizando apenas uma premissa: a verdade. Quando o objetivo se torna o bem comum, a marca se esforçará unicamente para atende-lo, diferente de analisar planilhas para saber se os números vão bem – a métrica, nesse caso, é a qualidade de vida e o bem estar.

A forma com que muitas empresas buscam demonstrar essa idoneidade é por meio de Storytelling, algo que cative o consumidor a entender, de maneira lúdica, o trabalho e os benefícios. “Nossa comunicação deixou de ser feita simplesmente com publicidade, passamos a produzir entretenimento por meio de séries. Ela é retrato da realidade que vivemos. A Academia da Boa existe na ficção e realidade”, conta Bruna.

Outro fator importante, seja qual for o segmento da empresa é buscar se conectar com o consumidor com aquilo que é de real interesse dele. Ou seja, fazer com que a indústria se torne útil e ganhe uma relevância pela sua existência. “É preciso inspirar pessoas fazendo uma corrente do bem. O consumidor hoje deseja por experiência, mas não apenas pessoais. Ele quer algo que todos possam participar”, afirma a Diretora de Marketing da Antarctica.

Utilizar parceiros
Diversos tipos de produtos podem acabar ganhando um contexto de serviço ao se aliarem a uma causa. E elas não necessariamente precisam colocar a mão na massa. A Globosat lançou o Juntaê, um projeto que busca inspirar crianças a colaborar umas com as outras e assim transformar seus mundos. O movimento social abrange a unidade infantil da empresa, composta pelo Gloob e Gloobinho. O objetivo é incentivar desde cedo a consciência coletiva e o desenvolvimento de sentimentos como empatia e cooperação, sejam em pequenas atitudes, nas brincadeiras, em simplesmente estar junto ou em gestos de respeito ao outro.

Para colocar em prática esse pensamento, a companhia precisou atuar na área de serviço: a primeira iniciativa a sair do papel foi a requalificação dos espaços de brincar de duas praças públicas, uma no Rio de Janeiro e outra em São Paulo.  Em parceria com o Erê Lab – que compartilha do mesmo propósito de valorização do tempo da infância – a unidade infantil da Globosat reformou parques de duas capitais.

O parquinho da praça Buenos Aires, em São Paulo, foi entregue no dia 9, e o espaço de brincar da praça do Bairro Peixoto, no Rio de Janeiro, no dia 24. “Nós não mudamos nosso negócio, apenas passamos a estar presente de uma maneira simbólica onde esse público está inserido. Para ter um discurso de inspiração, precisamos mostrar como começar e, assim, fizemos nossa parte. Plataformas de mídia atuam com muitos serviços, principalmente quando envolvidos com causa”, conta Luciane Neno, Gerente de Marketing da Unidade Infantil da Globosat, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Outros tipos de serviço serão prestados associados aos convites da ação às crianças: “Juntaê para trocar brinquedos”, “Juntaê para colorir o mundo”, “Juntaê para cuidar de uma praça”, “Juntaê para ajudar o próximo”. “É fundamental contar com parceiros que viabilizem o projeto com aquilo que nós ainda não conseguimos fazer. Então temos os coletivos, os artistas e outros profissionais que não necessariamente trabalhem com o público infantil diretamente, mas que suas atuações fazem relevância à sociedade”, conclui Luciane.

Fonte:Mundo do Marketing