As contínuas mudanças em privacidade, crise econômica e a desaceleração digital pós-Covid, ocasionaram uma reorganização em todo o ecossistema, e players menores aproveitaram a oportunidade de ganhar participação de mercado, já que os principais canais de mídia, como o Google Ads e Meta Ads, perderam terreno, segundo levantamento da AppsFlyer. 

Segundo a empresa de mensuração de dados, as mudanças de  privacidade da Apple continuam a representar desafios, enquanto as condições macroeconômicas estão forçando os profissionais a se concentrarem implacavelmente nas fontes e canais de mídia mais rentáveis. A dica da AppsFlyer é que os players desse ecossistema se adaptem rapidamente a um ambiente mais arriscado, assim como devem pensar fora da caixa para manter a eficiência em escala. 

Privacidade mais rígida 

No iOS, os obstáculos secundários da App Tracking Transparency (ATT) ainda representam grandes desafios para os profissionais de marketing mobile e empresas de mídia. Ao comparar a participação de mercado no período pré-ATT com o período pós-ATT (primeiro semestre de 2020 vs. primeiro semestre de 2022), os principais canais de mídia, particularmente o Google Ads e o Meta Ads, perderam terreno no iOS. Embora ambas as empresas tenham sido impactadas negativamente, a ATT teve um impacto ainda maior sobre o Meta.

Apesar da empresa apresentar uma boa performance nas campanhas da SKAdNetwork (SKAN), ela ainda está longe de alcançar os resultados que ela apresentava antes das mudanças de privacidade da Apple entrarem em vigor. 

Já no mercado Android, o Google Ads e o Meta Ads ainda dominam e continuam  no topo da classificação global de poder e de volume. No entanto, ambos os gigantes  perderam  uma parcela de sua participação nas instalações de aplicativos no Android durante o primeiro semestre de 2022. Ainda assim, eles ficaram no topo dos rankings, graças à sua escala incomparável. 

Além deles, o TikTok For Business cresceu em 2022, aumentando significativamente sua escala no Android no comparativo entre o primeiro trimestre de 2021 para o primeiro trimestre de 2022. A empresa é predominante entre aplicativos fora da vertical de jogos, e ocupa o 3º lugar no ranking global de volume. No entanto, uma queda no segundo trimestre de 2022 fez com que sua participação total nas instalações mobile aumentasse de forma mais moderada entre o primeiro semestre de 2021 e o primeiro semestre de 2022. 

O Apple Search Ads (ASA), que funciona de forma independente da SKAN e faz a atribuição determinística apesar do status de consentimento da ATT, foi o canal de mídia que mais cresceu, triplicando a sua participação no mercado desde o primeiro semestre de 2020 e ocupando o 1º lugar nos rankings do iOS. 

Desaceleração econômica aumenta a pressão

As  condições únicas de mercado que surgiram em 2022 aprofundaram os desafios enfrentados pelos profissionais de Marketing e os canais de mídia mobile. Os  orçamentos para anúncios de instalação, por exemplo, caíram 14% no segundo trimestre em comparação com o primeiro trimestre de 2022, após um aumento de  2%  entre o primeiro trimestre de 2022 e o quarto trimestre de 2021. O  orçamento médio dos aplicativos caiu 12%, com uma queda ligeiramente maior no Android (-13%) em comparação com o iOS (-9%). 

No lado da mídia, sete entre os 10 principais canais de mídia e 14 entre os 20 principais canais de mídia  registraram uma queda nos orçamentos de aquisição de usuários no segundo trimestre em comparação com o primeiro trimestre, tendência que inclui os três principais players: Google, Meta e Unity. Cada uma das três principais redes perdeu significativamente mais do que a média dos 10 principais canais de mídia. Uma  comparação anual aponta que as perdas globais no mercado em 2022 foram quatro vezes maiores que em 2021 (-12% vs. -3%).

Em  meio ao aumento dos custos de mídia e à desaceleração econômica, também notamos que o uso das mídias próprias, por outro lado, aumentou, principalmente entre os aplicativos de jogos. No geral, houve um aumento de 18% nas instalações geradas por mídia própria no Android no primeiro semestre de 2022, em relação ao segundo semestre de 2021 (em comparação com um aumento de 2% nas mídias pagas). No iOS, o aumento no uso de mídias próprias é maior, chegando a 30%. A média por conta também apresentou diferenças gritantes: enquanto as mídias pagas tiveram um aumento de 3%, as mídias próprias saltaram em 25%. 

Mudança na vertical de jogos

Para jogos no Android, o Índice de Retenção mostra que o Google Ads manteve sua liderança nos rankings globais de poder e volume, graças ao seu alcance incomparável. No entanto, uma análise mais profunda dos números mostra que a empresa perdeu uma pequena parcela de participação no mercado de instalações ao comparar o primeiro semestre de 2022 com o segundo semestre de 2021. Já o Meta Ads caiu em uma posição em ambos os rankings globais de poder e de volume. Essa queda também é observada na redução da sua participação em instalações do mercado. 

Nos jogos para iOS, o Meta Ads ocupou o primeiro lugar no ranking de poder e de volume no Índice da SKAN. O segundo lugar no ranking foi ocupado pelo TikTok For Business, que também alcançou o quinto lugar no ranking de volume. Depois de um início extremamente lento, o Google Ads conseguiu avançar mais na SKAN, ocupando o terceiro lugar no ranking de IAP — um aumento de três posições nos rankings de poder e de volume. No entanto, tanto a AppLovin como o IronSource perderam uma parte de sua participação no mercado, caindo três posições no ranking de poder. 

Ao contrário do que ocorre no espaço de jogos, o ambiente de aplicativos de outras verticais é completamente dominado pelo Google e Meta. O TikTok For Business apresentou um grande crescimento, mas continua a ocupar um terceiro lugar mais distante. Como o Google e o Meta possuem uma participação tão grande entre apps de outras verticais, os rankings, nos quais ambas as empresas mantiveram o primeiro e o segundo lugar, não são o suficiente para contar a história completa. Uma análise mais atenta mostra que o Google perdeu uma parte bem pequena da sua participação, enquanto o Meta perdeu uma porcentagem mais significativa.

Fonte: Mundo do Marketing